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剛剛過去的2005年，最讓娛樂界和營銷界熱血沸騰的事件當(dāng)屬“超級女生”了。不管人們對它高歌也好，批判也罷，包容也好，排斥也罷，它已經(jīng)定格成社會發(fā)展過程中一道不可磨滅的風(fēng)景。透過該事件喧囂的表象，我們不難發(fā)現(xiàn)一些本質(zhì)性的東西：“超級女生”不是簡單意義上的娛樂事件或營銷事件，而是已經(jīng)到來的“我時(shí)代”的標(biāo)志性、里程碑性的事件。它的成功表面上是電視臺、贊助企業(yè)等的推動，而潛在的推動力量卻是時(shí)代的潮流。它是“我時(shí)代”的產(chǎn)物，是“個(gè)性張揚(yáng)、自我、叛逆”精神的集中體現(xiàn)！
其實(shí)“我時(shí)代”的出現(xiàn)并不突然，它是一個(gè)漸進(jìn)的過程，就像一條由遠(yuǎn)及近的地下河流，在喧囂的娛樂事件表象下暗潮涌
動，逐漸地滲透到我們的身邊，逐漸地冒出地面展現(xiàn)在我們的眼前！還記得2000年以前紅極一時(shí)的劉德華、張學(xué)友等“天王”明星，在他們魅力的吸引下，中國社會涌現(xiàn)出了一批又一批的狂熱“追星族”——他們敢想敢做、個(gè)性張揚(yáng)。但憑心而論，劉德華等人吸引的不單單是這些年輕人，而是所有有音樂細(xì)胞的人，所以應(yīng)該說“天王”是大眾的“天王”！只是年輕人更加敢愛敢恨、表現(xiàn)的更加搶眼而已。 這一階段“我時(shí)代”才剛剛萌芽。
接下來讓很多人大跌眼鏡的是周杰倫，2001年周橫空出世，橫掃華語樂壇。我們很奇怪為什么一個(gè)連話都講不清楚、成天戴著頂鴨舌帽的人能讓那么多人為之瘋狂？我們更奇怪那蹩腳的《雙節(jié)棍》，那一點(diǎn)激情都沒有、什么都“破”不了的《東風(fēng)破》竟然成了超級流行的流行曲？到底是年輕人“過了火”，還是我們落后了？好象都是，好象又都不是，拋開感性的好惡，從理性的角度，我們不得不承認(rèn)：周杰倫那饒舌的音樂、沒有節(jié)奏感的旋律、與眾不同的曲風(fēng)扣動了這一代年輕人的心弦；那超酷、個(gè)性鮮明、張揚(yáng)自我甚至有些叛逆的個(gè)性，簡直就是年輕一代的夢中自己！
這一階段，“我時(shí)代”正在茁壯成長，但畢竟它的影響基本上還限于娛樂圈。
時(shí)光流轉(zhuǎn)到了2005，時(shí)代造就了“超級女生”。一個(gè)“想唱就唱”的主題，一個(gè)“海選”的模式，“超級女生”在一片爭議聲中誕生，在一片漫罵聲中流行，只要你打開網(wǎng)易有關(guān)李宇春等“超女”的新聞，你就會看到幾乎清一色的批判，最搞笑的是最近網(wǎng)絡(luò)上正在流行一首笑罵某“超女”的歌曲《我愛章魚村》。不過罵歸罵，誰也無法阻擋“超級女生”成為2005年中國娛樂界和營銷界紅得發(fā)紫的事件�！俺壟敝曰鸨�，是因?yàn)槠漤槕?yīng)了“我時(shí)代”的潮流，抓住了“我一族”的狂熱之心：首先和周杰倫一樣，“超級女生”個(gè)性張揚(yáng)、極度叛逆，從冠軍李宇春的男性化上即可見一斑。其次“超女”基本上都不美，正是因?yàn)槲覀冋J(rèn)為不美，反而在“我一族”看來卻很美，這是他們反傳統(tǒng)的典型表現(xiàn)。第三，短信參與和以觀眾支持率定冠軍的創(chuàng)新模式，使觀眾從被動的對偶像進(jìn)行膜拜到主動的參與到偶像的選擇與制造的過程當(dāng)中，從而間接的實(shí)現(xiàn)了年輕一代自己的一個(gè)偶像夢。
這一階段，“我時(shí)代”開花結(jié)果！
而“我時(shí)代”除了前面提到的“個(gè)性、自我、叛逆” 外還有兩大特征。一是，雖然“我一族”基本上為30歲以下的年輕人，雖然這個(gè)群體不是“全民性”的，但其影響卻是“全民性”的�！拔乙蛔濉贝蟛糠质仟�(dú)生子女，他們是家庭的中心，自然也就成了社會的中心。二是，“我時(shí)代”的“自我”，不是個(gè)體封閉的“自我”，而是集體開放的“自我”，他們有著強(qiáng)烈的歸宿感，他們的宣泄是以群體的形式出現(xiàn)的，也正因?yàn)檫@樣他們推動了波瀾壯闊的時(shí)代潮流。
可以說“我時(shí)代”是這個(gè)社會發(fā)展的必然趨勢，不管你喜歡不喜歡，它已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的事實(shí)，并且肯定還會有許多你我內(nèi)心無法接受的事件在未來的日子里不斷地演繹。那么是什么催生了“我時(shí)代”呢？
首先，中國的獨(dú)生子女政策導(dǎo)致了年輕一代“自我”意識的極度膨脹，獨(dú)生子女從小開始就是家庭的中心，所以這種以“我”為中心的意識成為年輕一代的共性是必然。
其次，長期以來中國教育對學(xué)生的壓力重重。人性本自由，但中國的考試文化卻壓得本來從小自由的孩子進(jìn)入了一個(gè)不自由的世界，如果你想認(rèn)真讀書成為好學(xué)生，那么你的壓力肯定不小；而如果你不想認(rèn)真讀書，那你的壓力更不小，因?yàn)槔蠋煹呐u、同學(xué)的偏見、父母的斥責(zé)會形成強(qiáng)大的壓力。所以年輕一代人久而久之就形成了“叛逆”性格，有的人叛逆表現(xiàn)在外，有的人叛逆表現(xiàn)在內(nèi)，只有在有導(dǎo)火索時(shí)，或者說只有在找到一個(gè)叛逆的集體時(shí)才會爆發(fā)出來。
再次，應(yīng)該說“我時(shí)代”是個(gè)社會性和全球性的課題。每一個(gè)人的內(nèi)心都渴望著張揚(yáng)自我，在西方國家張揚(yáng)自我的精神早就有了，例如萬寶路因?yàn)檠堇[西部牛仔的超酷與張揚(yáng)而風(fēng)行世界。而現(xiàn)在中國的國門比以往任何時(shí)候開得都大，外面精彩世界地刺激，自然不可阻擋，中國社會那種先人后己、為他人著想的傳統(tǒng)美德在世界潮流的沖刷下分崩離析。加上前面兩大原因的共同作用，年輕一代的“自我”與“叛逆”終于被充分的甚至很過分的釋放出來。
作為一個(gè)時(shí)代的烙印，一個(gè)時(shí)代的趨勢，我們?nèi)绻フu謗它，排斥它，只會導(dǎo)致自己的落后。其實(shí)對于“我時(shí)代”，一些精明的企業(yè)早就開始行動了。
為什么有“我”的廣告語能如此風(fēng)行？為什么張揚(yáng)“我”的傳播能大紅大紫？根本的原因是這種廣告把握住了“我時(shí)代”的脈搏，深刻地洞察消費(fèi)者的內(nèi)心世界，了解他們的渴望、價(jià)值觀和潛在的需求。因而，這種品牌營銷是一種心的交流，而不是流于表面的溝通。在市場競爭白熱化，產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，只有占領(lǐng)消費(fèi)者心智階層的品牌營銷才是真正成功的營銷。
案例一：安踏運(yùn)動鞋——“我選擇，我喜歡”。
2000年，悉尼奧運(yùn)會，安踏形象代言人孔令輝摘取了男單世界冠軍。那一年，安踏的名字伴隨著孔令輝的赫赫聲望和“我選擇，我喜歡”的標(biāo)志性口號響徹全國。那一年，安踏的銷售業(yè)績大幅度提升，銷售額突破了3億元，是1997年的6倍。并且從2000年到2004年，連續(xù)4年，安踏運(yùn)動鞋市場綜合占有率居全國第一。2002年又一舉獲得“中國馳名商標(biāo)”和“中國名牌”兩大殊榮，是同行業(yè)中唯一的一家。可以說，2000年是安踏品牌從弱到強(qiáng)的分水嶺，而成就它的關(guān)鍵因素就是張揚(yáng)個(gè)性的品牌主張與“我選擇，我喜歡”的廣告?zhèn)鞑�。而借助個(gè)性鮮明的孔令輝，則把個(gè)人英雄主義的豪情詮釋得淋漓盡致，從而扣動了消費(fèi)者內(nèi)心深處那根情感之弦。
而安踏的高明之處并不止于此。為了塑造個(gè)性鮮明的品牌形象，1999年開始，安踏倡導(dǎo)并成功推動了中國的極限運(yùn)動。1999年第一屆安踏全國極限精英賽的選手不足200人，地域分布僅華北一線。而到了2002年將原有的賽會制發(fā)展為北京、上海、廣州三個(gè)分站的系列賽。2003年又增加了成都站，形成東西南北四大區(qū)域的全國輻射，參賽選手達(dá)到700人，成為國內(nèi)規(guī)模最大、水平最高、影響最為廣泛的極限運(yùn)動賽事。在這個(gè)“沒有明星，只有挑戰(zhàn)”的領(lǐng)域里，任何人只要有膽量，就可以張揚(yáng)個(gè)性，重塑自我，而這一點(diǎn)和安踏“我選擇，我喜歡”的品牌發(fā)展思路一脈相承。
案例二：動感地帶——我的地盤，聽我的。
2003年，中國移動推出了子品牌“動感地帶”，極富個(gè)性魅力的代言人周杰倫，加上那一句“我的地盤，聽我的”，著實(shí)讓年輕人一酷到底！“動感地帶”在品牌訴求上主張“時(shí)尚、好玩、探索”，并以此為基礎(chǔ)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、體驗(yàn)營銷、事件營銷、聯(lián)盟營銷等營銷傳播上，展開了一系列動作：設(shè)立了“動感地帶”體驗(yàn)店，使用戶可以在此辦理移動業(yè)務(wù)、了解最新移動資訊、觀看業(yè)務(wù)演示和體驗(yàn)“動感地帶”最新、最前沿的業(yè)務(wù)，在移動寬帶互聯(lián)網(wǎng)和“M－ZONE”盡享各種時(shí)尚娛樂。組織了只有動感一族可以參加的周杰倫歌迷見面會。舉辦了一場又一場的周杰倫等群星演唱會。以及“2003動感地帶中國大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽”等。這一系列的營銷活動給消費(fèi)者前所未有的體驗(yàn)和享受，觸動了消費(fèi)者的內(nèi)心世界，引起了廣泛的共鳴。
值得一提的是“動感地帶”與賣當(dāng)勞的異業(yè)聯(lián)盟：動感地帶用戶只要通過短信、彩信、WAP等方式參加麥當(dāng)勞每季度的“動感套餐”投票，就有機(jī)會在全國各地麥當(dāng)勞店內(nèi)享受其他人無法企及的“動感套餐”優(yōu)惠。很多人可能納悶：一個(gè)是通訊品牌，一個(gè)是快餐品牌，他們的聯(lián)盟有意義嗎？其實(shí)，賣當(dāng)勞為適應(yīng)“我時(shí)代”的社會潮流，已于2003年在全球范圍內(nèi)將廣告語改為：我就喜歡！并且專門邀請著名歌手王力宏制作了“我就喜歡”的主題曲，這幾年來也一直不遺余力地推動著個(gè)性鮮明的、適合年輕人口味的品牌文化，而這恰恰與“動感地帶”不謀而合。
“動感地帶”對“我時(shí)代”的借力和營銷挖掘成就了其品牌的輝煌業(yè)績，目前“動感地帶”已經(jīng)成為中國移動三個(gè)子品牌中影響力最大、最廣泛的品牌。正是由于“我的地盤，聽我的”這一理念傳播的成功，在“動感地帶”推出一年多后，其大哥“全球通”也進(jìn)行了成功變臉——廣告語改為“我能!”——兩個(gè)鏗鏘有力的、牛鼻轟轟的字眼�？磥碇袊苿訉Α拔摇保◤V告語），已經(jīng)到了“我的眼里只有你”的走火入魔的地步了。
案例三：“要爽由自己”的可口可樂。
2005年，可口可樂推出了全新的廣告語：“要爽由自己”�？梢院敛豢鋸埖卣f，這個(gè)廣告語比其歷史上任何一句廣告語都更有力度，比曾被評為世界經(jīng)典廣告語的“永遠(yuǎn)的可口可樂，獨(dú)一無二好味道”來說，有過之而無不及。也比其競爭對手百事可樂的“新一代的選擇”或“渴望無限”來得經(jīng)典。同時(shí)可口可樂與全球最火暴的網(wǎng)絡(luò)游戲“魔獸世界”結(jié)成異業(yè)聯(lián)盟，廣告可謂鋪天蓋地，“要爽由自己，冰火暴風(fēng)城”《魔獸世界》嘉年華活動也搞得如火如荼。
雖然說，可口可樂的這次“變臉”，和其一直以來的核心訴求“正宗的、真正的、永遠(yuǎn)的可樂”似乎優(yōu)點(diǎn)偏離。但畢竟現(xiàn)在時(shí)代已經(jīng)變了，“我時(shí)代”的浪潮已經(jīng)洶涌澎湃，如果還抱著舊的思維方式，企業(yè)將跟不上時(shí)代的步伐，那到時(shí)候再想搭上這輛“我時(shí)代”快車，恐怕沒機(jī)會了；況且從“真正的可樂”引申到“快樂（爽）”的訴求順理成章——真正的可樂就應(yīng)該要讓人喝得快樂、喝得爽！從業(yè)績方面來說，可口可樂2005年“變臉”以來在中國市場也取得了銷售增長22%的不俗業(yè)績。所以我們有理由相信，如果可口可樂在未來的市場競爭中能夠加大“我時(shí)代”的挖掘力度，不局限于與“魔獸”的合作，打好體驗(yàn)營銷與事件營銷的牌，那么“要爽由自己”的口號一定能像當(dāng)年的“魔水”一樣發(fā)揮出無窮的魔力。
另外，在“我時(shí)代”里淘金的品牌還有很多：“酸酸甜甜就是我”的蒙牛酸酸乳。“秀我本色”的奇瑞QQ�！靶碾S我動”的大洋摩托。等等。
當(dāng)然，也有一些在“我時(shí)代”里并不出彩的品牌，例如中國聯(lián)通。2005年聯(lián)通推出了挑戰(zhàn)“動感地帶”的子品牌“UP新勢力”，廣告語是“就讓你最紅！”但市場并沒有紅起來。雖然其目標(biāo)客戶也是年輕一族，但顯然其并不了解消費(fèi)者心理：首先是品牌核心訴求很牽強(qiáng)，是“紅”嗎？難道用了“UP新勢力”，你就成了紅人了？其次是廣告語比起對手來說沒有殺傷力，不能象“我的地盤，聽我的”一樣，成為“我一族”的口頭禪，不能讓受眾念起來時(shí)有一種發(fā)自心底的很酷很爽的感覺。三是缺乏象“動感地帶”那樣對品牌營銷的深度挖掘與持續(xù)炒作。
那么，為什么有“我”的廣告語能如此風(fēng)行？為什么張揚(yáng)“我”的傳播能大紅大紫？根本的原因是這種廣告把握住了“我時(shí)代”的脈搏，深刻地洞察消費(fèi)者的內(nèi)心世界，了解他們的渴望、價(jià)值觀和潛在的需求。因而，這種品牌營銷是一種心的交流，而不是流于表面的溝通。在市場競爭白熱化，產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，只有占領(lǐng)消費(fèi)者心智階層的品牌營銷才是真正成功的營銷。
前文提到，“我時(shí)代”的特征是：“張揚(yáng)個(gè)性、自我、叛逆”。而“我時(shí)代”的主題則可歸納為：“快樂（爽）、時(shí)尚（酷）、探索（好玩）”。當(dāng)然，企業(yè)在進(jìn)行“我時(shí)代”品牌營銷時(shí)，目標(biāo)客戶除了年輕一族，還有追求時(shí)尚的成功人士，以及受“我一族”影響的人群。
那么，身處“我時(shí)代”的風(fēng)口浪尖，我們應(yīng)該如何做好品牌的營銷呢？
首先，提煉品牌的核心價(jià)值，通過核心價(jià)值統(tǒng)領(lǐng)品牌傳播。核心價(jià)值對品牌營銷來說至關(guān)重要，核心價(jià)值缺失或不明確的品牌就像沒有脊梁骨的人。一個(gè)優(yōu)秀的品牌，其核心價(jià)值統(tǒng)領(lǐng)著品牌廣告、公關(guān)營銷、新品開發(fā)、客戶服務(wù)等。當(dāng)然，在進(jìn)行品牌的核心價(jià)值提煉時(shí)有一個(gè)前提：企業(yè)的產(chǎn)品應(yīng)該與消費(fèi)者日常生活相關(guān)，并且目標(biāo)客戶群大部分為年輕一代或成功人士，否則盲目地導(dǎo)入“我時(shí)代”的營銷模式只會適得其反。例如，賣當(dāng)勞的核心價(jià)值是快樂與美味，“動感地帶”的核心價(jià)值則包容了快樂、時(shí)尚和探索。
其次，提煉張揚(yáng)自我的廣告語。廣告語之于品牌的作用，可以概括為：沒有好的廣告語，品牌不是不行，而是不流行。安踏因?yàn)椤拔疫x擇，我喜歡”而流行，“動感地帶”因?yàn)椤拔业牡乇P，聽我的”而一酷到底，賣當(dāng)勞因?yàn)椤拔揖拖矚g”而讓更多的年輕人喜歡。筆者的一個(gè)朋友在賣當(dāng)勞當(dāng)?shù)杲?jīng)理，去年他結(jié)婚時(shí)讓我印象最深刻的是：在婚禮儀式接近尾聲時(shí)，他的那些同事竟然齊刷刷地上臺合唱歌曲《我就喜歡》。我可以從他以及他的同事臉上讀出對賣當(dāng)勞無以倫比的自豪，我也可以從來賓的臉上讀出驚喜�。ㄟ@種形式的婚禮可是從沒見過�。。�，那晚的氣氛被這首歌推向了高潮。
綜合來說，“我時(shí)代”廣告語的選擇應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：一，廣告語要緊緊圍繞品牌的核心價(jià)值。二，廣告語必須能扣動“我一族”心底里的那根情感之弦，大眾在傳播這個(gè)口號時(shí)要有爽和酷的感覺。三，廣告語由誰來演繹也很關(guān)鍵，這個(gè)代言人必須要和品牌訴求能和諧統(tǒng)一，比如孔令輝演繹“我選擇，我喜歡”，周杰倫演繹“我的地盤，聽我的”，簡直就是絕配！四，豐富廣告語的內(nèi)容，比如賣當(dāng)勞、蒙牛根據(jù)廣告語譜寫了流行歌曲。
第三，發(fā)揮體驗(yàn)營銷與事件營銷的關(guān)鍵性作用�！拔視r(shí)代”的品牌營銷需要流行更需要深度！缺乏深度，再好的廣告語也只能是一時(shí)的喧囂�！皠痈械貛А钡臓I銷是成功的，其對“我一族”的潛在需求的挖掘有廣度更有深度，其組織的大學(xué)生街舞比賽因?yàn)閺垞P(yáng)個(gè)性而廣受歡迎。中國的煙草行業(yè)也有一個(gè)在事件營銷上做足文章的成功品牌，那就是“鶴舞白沙，我心飛翔”的白沙香煙，其核心訴求是“飛翔”（快樂），于是通過“穿天門”、“環(huán)太湖”、“賀金鷹”、“助劉翔”等公關(guān)活動，在消費(fèi)者心智中留下深刻的印象。
第四，開發(fā)個(gè)性化的產(chǎn)品。產(chǎn)品力是品牌力的核心要素，在這個(gè)普遍供大于求的殘酷市場環(huán)境下，企業(yè)個(gè)性化的產(chǎn)品推廣有助于提高品牌的美譽(yù)度和忠誠度。“動感地帶”上市時(shí)推出的“從傳紙條到發(fā)短信，我們做了N年同學(xué)”的短信套餐業(yè)務(wù)，以及“發(fā)個(gè)鬼臉，給他點(diǎn)顏色看看”的彩信業(yè)務(wù)等，都受到“我一族”的熱情追捧。
第五，提供超乎消費(fèi)者想象的服務(wù)�！拔視r(shí)代”的年輕一族是家庭的“小皇帝”，“我時(shí)代”的成功人士自認(rèn)為是社會的“爺”，所以針對“我時(shí)代”的服務(wù)，就連海爾的國際五星級服務(wù)，我看也是不夠的，因?yàn)楫吘瓜窈栠@樣的服務(wù)是一種售后的、事后的服務(wù)。而我們要做的應(yīng)該是一種售前、售中和售后的全方位服務(wù)，是一種超越消費(fèi)者期望的、意想不到的服務(wù)。就比如執(zhí)行力培訓(xùn)大師余世維先生經(jīng)常說的泰國東方飯店提供的超越期望的服務(wù)，就比如筆者在《品牌傳播的3W》里提到的A牌櫥柜提供的客戶關(guān)懷服務(wù)，或者像《鐵嘴銅牙紀(jì)曉嵐》里和坤為皇帝“爺”提供的服務(wù)。
“我時(shí)代” 的浪潮洶涌澎湃，“我時(shí)代”的地盤越來越大。弱者，無所作為；勇者，知難而為；智者，順勢而為。面對“我時(shí)代”，你準(zhǔn)備好了嗎？
吳世昌，福建億發(fā)紙業(yè)營銷總監(jiān)。專注于品牌傳播、渠道精細(xì)化管理、管理機(jī)制建設(shè)等領(lǐng)域。是博銳管理在線、中國管理傳播網(wǎng)、全球品牌網(wǎng)等知名網(wǎng)站特約專家。先后任職于福建超大集團(tuán)、海爾集團(tuán)、廈門金牌櫥柜等企業(yè)。聯(lián)系郵箱：wu543@163.com。